CSR - kinh doanh hay là từ thiện?

Chào anh Hiếu,

CSR (Corporate Social Responsibility) là một hình thức đầu tư hay đơn thuần là hoạt động từ thiện sẽ tùy thuộc vào động cơ và cách thức thực hiện của từng doanh nghiệp (DN). Nếu xuất phát từ động cơ làm từ thiện đúng nghĩa thì các hoạt động này thường được triển khai trong phạm vi nội bộ mà DN ko cần đánh tiếng với ai. Ví dụ Công đoàn của công ty sẽ kêu gọi nhân viên tham gia các đợt cứu trợ đồng bào lũ lụt, quyên góp quần áo cũ, tập sách  tặng cho trẻ em vùng khó… Những việc làm này xuất phát từ triết lý kinh doanh hướng về cộng đồng của DN. Bản thân nhân viên cũng cảm thấy hài lòng với công ty của mình hơn vì họ thấy rằng ngoài lương, phúc lợi, họ còn được cùng công ty đóng góp nhiều giá trị thiết thực cho xã hội.

Còn khi CSR là một kênh đầu tư, đây là một công cụ PR đắc lực cho DN. Trong trường hợp này, dĩ nhiên DN cũng bỏ công và của ra, nhưng đằng sau đó là một mục đích hỗ trợ cho việc kinh doanh rõ ràng: tạo dựng sự yêu mến của công chúng với nhãn hàng và DN. Trên tiêu chí đó, các hoạt động này được triển khai theo kế hoạch hết sức khoa học, và bài bản. Một vài đặc điểm dễ nhận thấy từ hoạt động này là: Nội dung thực hiện thường gắn liền với thương hiệu, ví dụ anh Hiếu đưa ra là nhãn hàng Vfresh (một nhãn hàng gợi cho người tiêu dùng về sự xanh tươi, mát mẻ) thì lại có hoạt động gắn liền là trồng cây xanh. Khi hoạt động diễn ra, họ sẽ có một buổi họp báo chính thức với sự tham dự của phóng viên đại diện từ nhiều báo, đài. Hoặc nếu không làm họp báo thì khi chương trình diễn ra, cũng có một vài đại diện của báo chí tham gia và ghi nhận sự kiện. Sau và song song với các chuỗi hoạt động sẽ có một lượng tin, bài xuất hiện đều đặn trên các kênh truyền thông. Nội dung tin, bài viết ít nhiều sẽ có nhắc đến tên nhãn hàng, còn hình ảnh thì cũng để logo nhãn hàng lấp ló đâu đó…  

Ở VN, CSR đang là công cụ được nhiều DN áp dụng nhưng được các chuyên gia trên thế giới đánh giá là không bền vững. Hiện nay đã xuất hiện một khái niệm mới là CSV (Creating Shared Value) do hai GS Michael Porter và Mark Kramer của ĐH Harvard phát triển. Đây được đánh giá là xu hướng thực hiện trách nhiệm xã hội mới của doanh nghiệp và bền vững hơn so với CSR. Có khá nhiều tập đoàn đa quốc gia đã đi theo mô hình này như Nestle, Google, IBM, Novartis… . Không biết anh Hiếu đã nghe về khái niệm này chưa?

Với câu hỏi làm sao để làm CSR hiệu quả, nếu xét đây là một dạng đầu tư, điều này hoàn toàn thuộc về nghiệp vụ truyền thông thương hiệu. Em xin đưa ra vài phân tích so sánh về chương trình “Quỹ một triệu cây xanh” của nhãn hàng Vfresh (Vinamilk) và “Gắn kết yêu thương” của mì Gấu Đỏ (Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu) mà anh Hiếu có nhắc trong câu hỏi.

Với “Quỹ một triệu cây xanh”,  Vinamilk sẽ đóng góp ban đầu số tiền là 3 tỷ đồng từ việc trích 50 đồng từ doanh thu bán hàng của mỗi sản phẩm mang nhãn hiệu Vfresh ra thị trường năm 2012. Công ty Á Châu sẽ trích 10 đồng từ doanh thu của mỗi gói mì Gấu đỏ để hỗ trợ trẻ em bị ung thư. Rõ ràng hai chương trình về bản chất là giống nhau. Nhưng tại sao lại có hiện tượng “một người về đỉnh cao, một người về vực sâu” như vậy?

Vfresh của Vinamilk thành công nhờ xây dựng một chiến dịch PR chuyên nghiệp:

-  Uy tín của chương trình được tăng lên nhờ sự tham gia của một tổ chức nhà nước (Tổng cục môi trường – Bộ Tài nguyên và Môi trường)

-  Vinamilk có tổ chức họp báo và lập ra hẳn một trang web có đầy đủ thông tin về chương trình này.

-  Vinamilk rất biết cách “kể chuyện” nhờ xây dựng nhiều PR angles hấp dẫn như “1.500 người dân dầm mưa trồng cây phủ xanh phố trọc”, “Háo hức đón cây xanh đến công sở”, “Lộc xanh về đến tận nhà”…

-  Hơn hết, trong quá trình thực hiện (tính đến thời điểm hiện tại), họ chưa sai sót nào xảy ra châm ngòi cho khủng hoảng như mì Gấu đỏ.

Mì Gấu đỏ cũng có các chiêu thức thực hiện bài bản như Vfresh, chỉ khác là họ đơn thân thực hiện chứ không phối hợp với một cơ quan chính quyền. Nhưng điều này cũng không phải nguyên nhân chủy yếu góp phần tạo nên thất bại của họ. Thất bại của “Gắn kết yêu thương” đến từ một vài lỗi:

-  Không rõ ràng từ clip quảng cáo (thuê nhân vật thực hiện clip mà để cho người tiêu dùng tưởng đây là nhân vật thật, gây hiểu nhầm và phản cảm)

-  Không xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí. Mì Gấu đỏ bị “ném đá” bởi những thông tin tiêu cực như "Phải mất 3 năm ăn 1.000 gói mỳ Gấu đỏ để góp cho trẻ em 10.000 đồng", "Phép toán đơn giản: Nếu mỗi ngày ăn 1 gói mỳ Gấu đỏ, để góp được 10.000 đồng cho trẻ em bất hạnh mọi người phải mất tới 3 năm; để góp 100.000 đồng, bạn phải ăn liên tục mỳ gấu đỏ trong 30 năm!" (trích đăng từ báo Giáo dục VN) và các thông tin tương tự từ nhiều  báo khác… Trong khi đó, nếu xét tới Vfresh, chúng ta cũng phải uống rất rất nhiều Vfresh mới đủ tiền trồng 1 triệu cây xanh trên khắp cả nước. Nhưng chẳng ai đứng ra làm một phép toán chi li và cụ thể như thông tin trên báo Giáo dục cả. Rõ ràng Mì Gấu đỏ bị báo chí tấn công công khai.

-  Không có một kịch bản dự trù cho những khủng hoảng có thể xảy ra. Chúng ta thấy khi sự cố xảy ra, công ty Á Châu khá lúng túng.Công ty lúc đó cũng lên tiếng bảo vệ chính kiến của mình nhưng sau đó lại chạy các clip quảng cáo khác trên ti vi thay cho clip đã bị báo chí và người tiêu dùng lên án dữ dội trước đó.

Như vậy, dù phân trần thế nào đi nữa thì "Gắn kết yêu thương" đã bị một "điểm trừ" to tướng. Và CSR thành công hay không cũng do sự khéo léo và tính toán của người thực hiện mà thôi.

Em có một vài đóng góp cho câu hỏi của anh Hiếu như trên. Các anh, chị nào có ý kiến khác xin bổ sung giúp em nhé!

Chúc cộng đồng Anphabe một tuần mới nhiều niềm vui mới! :)