Chiến Lược Giá theo Đối Thủ Cạnh Tranh Nên Hay Không ?

Xin chào,

Mình d0oán là bạn đang nói về hàng tiêu dùng nhanh. Mình xin đóng góp chút xíu là:

ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG VÀ TIÊU DÙNG NHANH:

1. Chiến lược về giá không phải là cuộc chiến về giá (Price war) mà đó là sự định vị của sản phẩm thông qua giá. Khi phát triển chiến lược giá thì buộc phải tìm hiểu và nắm rõ chiến lược và chiến lược về giá của sản phẩm leading trên thị trường và của các sản phẩm có định vị và năng lực tương đương sản phẩm của mình từ đó trả lời câu hỏi giá sản phẩm của mình sẽ ra sao (không phải là "sẽ bao nhiêu").

2. Chiến tranh về giá thường xảy ra nhằm triệt hạ hoàn toàn đối thủ cạnh tranh. Đây là cuộc đấu không khoan nhượng xem bên nào chịu đựng được lâu hơn với hi vọng sau khi "tàn sát" được đối thủ, độc chiếm thị trường thì doanh nghiệp sẽ bù lại được thiệt hại thông qua lợi nhuận do độc quyền đem lại. Do đó, chiến tranh về giá thường do các công ty lớn phát động và "chiến" lẫn nhau. Khi xảy ra hiện tượng "1 mình chống lại mafia" thì đa phần các "mafia" đều thua cuộc do quy mô và năng lực quá nhỏ bé và không đoàn kết trước "thanh tra khủng long" (Ví dụ Uni hay P&G).

3. Thông thường các sản phẩm/doanh nghiệp hiện hữu trên thị trường sẽ hiếm khi nào vội vàng tung ra đòn tấn công về giá ngay khi xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới mà họ sẽ tìm cách bảo vệ hệ thống phân phối, khuyến khích tiêu dùng bằng discount, khuyến mãi... Nên các sản phẩm/doanh nghiệp mới không nên giới thiệu giá thấp để khai mào hay chuẩn bị cho cuộc chiến về giá (Vì không có cuộc chiến đó trong tương lai gần đâu) hay để thuyết phục người mua bằng giá thấp với hi vọng là sau này thâm nhập thành công rồi sẽ nâng giá lên. Không đơn giản như vậy. Vì khi giới thiệu giá thấp, vô hình chung doanh nghiệp đã định vị sản phẩm ở mức thấp trong mắt người tiêu dùng (First sight first mind và Tiền nào của nấy) và đánh động các đối thủ trực tiếp và tiềm tàng. Sau này, khi có chút thành công sẽ rất khó nâng giá lên bởi vì người tiêu dùng sẽ không chấp nhận và lúc đó các đối thủ trực tiếp sẽ ra tay ngay.

4. Định giá thấp cũng không phải là quyết định tồi nếu doanh nghiệp tự biết mình không đủ năng lực để cạnh tranh hay có sự vượt trội về chất lượng trong điều kiện thị trường có nhu cầu tương đối về hàng giá rẻ nhưng chưa có nhiều đối thủ tập trung thỏa mãn.

Do đó, mình đề nghị là phải thật cẩn thận và có chiến lược dài hạn về giá trên cơ sở mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp trong điều kiện về cung cầu thị trường và tương quan với đối thủ lãnh đạo thị trường và các đối thủ tương đương.

Nếu là mình thì sẽ xác định và tập trung vào phân khúc nào dễ nhất, ít cạnh tranh nhất trước đồng thời duy trì mức giá cạnh tranh (ngang bằng) với đồi thủ cạnh tranh tương đương và áp dụng các biện pháp giảm giá thực tế để thâm nhập thị trường và tiếp cận người tiêu dùng như trade discount, trade tools, promotion, trial, sample...

Hi vọng bạn vui.

 Xin chào,

Chiến lược định giá trước tiên cần dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp và định vị của sản phẩm. Bạn phải có căn cứ trước thì mới lựa chọn chiến lược định giá phù hợp vì hiện nay có nhiều chiến lược định giá mà tóm gọn là 3C: (1) C đầu tiên là Cost (chi phí sản xuất); C thứ hai là Competitor (đối thủ cạnh tranh) và C thứ ba là Consumer (mức chấp nhận của khách hàng). Vấn đề Bạn đang đề cập liên quan đến C thứ hai. Ngoài ra còn tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp bạn tại thời điểm đó, đó là lựa chọn giữa Lợi Nhuận vs Doanh Số.

Một sản phẩm ra đời sau (sinh sau đẻ muộn) muốn thành công trong việc giành thị phần từ sản phẩm hiện có trên thị trường thì cần có chiến lược tổng thể chứ không chỉ riêng pricing không, mặc dù pricing là quan trọng. Điều quan trọng nữa đó là giá trị sản phẩm của bạn mang lại (benefit value). Theo nghiên cứu là để khách hàng thay đổi sản phẩm đang dùng (hài lòng) sang sản phẩm mới thì lợi ích giá trị sản phẩm mới mang lại phải nhiều hơn tối thiểu 50% với mức giá tương đương hoặc cao hơn trong khoảng 5-10%. Vì vậy sản phẩm mới cần đầu tư giá trị sản phẩm mang lại hơn là chỉ dựa vào giá bán.

Việc định giá theo đối thủ cạnh tranh có sự bất lợi nguy hiểm đó là "đối thủ cạnh tranh có thể thay đổi giá bất cứ lúc nào". Chính vì vậy sẽ rất khó khăn cho sản phẩm của bạn nếu CHỈ lựa chọn định giá theo cách này.

Cuộc chiến về giá là cái mình tránh tuyệt đối trong các chiến lược cạnh tranh vì quá nhiều "thiệt thòi " và rủi ro trong cả ngắn hạn và dài hạn vì những lí do sau: 

1. Tăng power của customer với doanh nghiệp. Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của porter thì power của 1 trong 5 yếu tố gia tăng, doanh nghiệp sẽ đối mặt với cạnh tranh khó khăn hơn và power của doanh nghiệp với thị trường cũng giảm đi. 

2. Tổn thất lớn về tài chính, đặc biệt với công ty không phải mạnh nhất trong ngành. 

3. Cuộc chiến về giá sẽ không dừng cho đến khi đối thủ cuối cùng rút khỏi cuộc chơi

4. Loạn giá không thể kiểm soát  khách hàng, cả với nhân viên trong công ty

5. Lộn địa bàn, xâm lấn thị trường của nhân viên kinh doanh hoặc của các nhà phân phối, bán buôn

Các phương án cạnh tranh với đối thủ thay vì cạnh tranh bằng giá:

1. Tăng uy tín của công ty bằng gia tăng chất lượng, dịch vụ cho các khách hàng công ty chú trọng

2. Gia tăng các chương trình khuyến mại bằng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau

3. Chứng minh chất lượng sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh