CSR là gì? CSR giúp được gì cho doanh nghiệp?

Mình thấy topic này đã được nói rồi mà CSR (Corporate Social Responsibility) là một hình thức đầu tư hay đơn thuần là hoạt động từ thiện sẽ tùy thuộc vào động cơ và cách thức thực hiện của từng doanh nghiệp (DN). Nếu xuất phát từ động cơ làm từ thiện đúng nghĩa thì các hoạt động này thường được triển khai trong phạm vi nội bộ mà DN ko cần đánh tiếng với ai. Ví dụ Công đoàn của công ty sẽ kêu gọi nhân viên tham gia các đợt cứu trợ đồng bào lũ lụt, quyên góp quần áo cũ, tập sách  tặng cho trẻ em vùng khó… Những việc làm này xuất phát từ triết lý kinh doanh hướng về cộng đồng của DN. Bản thân nhân viên cũng cảm thấy hài lòng với công ty của mình hơn vì họ thấy rằng ngoài lương, phúc lợi, họ còn được cùng công ty đóng góp nhiều giá trị thiết thực cho xã hội.

Còn khi CSR là một kênh đầu tư, đây là một công cụ PR đắc lực cho DN. Trong trường hợp này, dĩ nhiên DN cũng bỏ công và của ra, nhưng đằng sau đó là một mục đích hỗ trợ cho việc kinh doanh rõ ràng: tạo dựng sự yêu mến của công chúng với nhãn hàng và DN. Trên tiêu chí đó, các hoạt động này được triển khai theo kế hoạch hết sức khoa học, và bài bản. Một vài đặc điểm dễ nhận thấy từ hoạt động này là: Nội dung thực hiện thường gắn liền với thương hiệu, ví dụ anh Hiếu đưa ra là nhãn hàng Vfresh (một nhãn hàng gợi cho người tiêu dùng về sự xanh tươi, mát mẻ) thì lại có hoạt động gắn liền là trồng cây xanh. Khi hoạt động diễn ra, họ sẽ có một buổi họp báo chính thức với sự tham dự của phóng viên đại diện từ nhiều báo, đài. Hoặc nếu không làm họp báo thì khi chương trình diễn ra, cũng có một vài đại diện của báo chí tham gia và ghi nhận sự kiện. Sau và song song với các chuỗi hoạt động sẽ có một lượng tin, bài xuất hiện đều đặn trên các kênh truyền thông. Nội dung tin, bài viết ít nhiều sẽ có nhắc đến tên nhãn hàng, còn hình ảnh thì cũng để logo nhãn hàng lấp ló đâu đó…  

Ở VN, CSR đang là công cụ được nhiều DN áp dụng nhưng được các chuyên gia trên thế giới đánh giá là không bền vững. Hiện nay đã xuất hiện một khái niệm mới là CSV (Creating Shared Value) do hai GS Michael Porter và Mark Kramer của ĐH Harvard phát triển. Đây được đánh giá là xu hướng thực hiện trách nhiệm xã hội mới của doanh nghiệp và bền vững hơn so với CSR. Có khá nhiều tập đoàn đa quốc gia đã đi theo mô hình này như Nestle, Google, IBM, Novartis… . Không biết anh Hiếu đã nghe về khái niệm này chưa?

Với câu hỏi làm sao để làm CSR hiệu quả, nếu xét đây là một dạng đầu tư, điều này hoàn toàn thuộc về nghiệp vụ truyền thông thương hiệu. Em xin đưa ra vài phân tích so sánh về chương trình “Quỹ một triệu cây xanh” của nhãn hàng Vfresh (Vinamilk) và “Gắn kết yêu thương” của mì Gấu Đỏ (Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu) mà anh Hiếu có nhắc trong câu hỏi.

Với “Quỹ một triệu cây xanh”,  Vinamilk sẽ đóng góp ban đầu số tiền là 3 tỷ đồng từ việc trích 50 đồng từ doanh thu bán hàng của mỗi sản phẩm mang nhãn hiệu Vfresh ra thị trường năm 2012. Công ty Á Châu sẽ trích 10 đồng từ doanh thu của mỗi gói mì Gấu đỏ để hỗ trợ trẻ em bị ung thư. Rõ ràng hai chương trình về bản chất là giống nhau. Nhưng tại sao lại có hiện tượng “một người về đỉnh cao, một người về vực sâu” như vậy?

Vfresh của Vinamilk thành công nhờ xây dựng một chiến dịch PR chuyên nghiệp:

-  Uy tín của chương trình được tăng lên nhờ sự tham gia của một tổ chức nhà nước (Tổng cục môi trường – Bộ Tài nguyên và Môi trường)

- Vinamilk có tổ chức họp báo và lập ra hẳn một trang web có đầy đủ thông tin về chương trình này.

- Vinamilk rất biết cách “kể chuyện” nhờ xây dựng nhiều PR angles hấp dẫn như “1.500 người dân dầm mưa trồng cây phủ xanh phố trọc”, “Háo hức đón cây xanh đến công sở”, “Lộc xanh về đến tận nhà”…

- Hơn hết, trong quá trình thực hiện (tính đến thời điểm hiện tại), họ chưa sai sót nào xảy ra châm ngòi cho khủng hoảng như mì Gấu đỏ.

(Ảnh: tinmoitruong.vn)

Mì Gấu đỏ cũng có các chiêu thức thực hiện bài bản như Vfresh, chỉ khác là họ đơn thân thực hiện chứ không phối hợp với một cơ quan chính quyền. Nhưng điều này cũng không phải nguyên nhân chủy yếu góp phần tạo nên thất bại của họ. Thất bại của “Gắn kết yêu thương” đến từ một vài lỗi:

-  Không rõ ràng từ clip quảng cáo (thuê nhân vật thực hiện clip mà để cho người tiêu dùng tưởng đây là nhân vật thật, gây hiểu nhầm và phản cảm)

-  Không xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí. Mì Gấu đỏ bị “ném đá” bởi những thông tin tiêu cực như "Phải mất 3 năm ăn 1.000 gói mỳ Gấu đỏ để góp cho trẻ em 10.000 đồng", "Phép toán đơn giản: Nếu mỗi ngày ăn 1 gói mỳ Gấu đỏ, để góp được 10.000 đồng cho trẻ em bất hạnh mọi người phải mất tới 3 năm; để góp 100.000 đồng, bạn phải ăn liên tục mỳ gấu đỏ trong 30 năm!" (trích đăng từ báo Giáo dục VN) và các thông tin tương tự từ nhiều  báo khác… Trong khi đó, nếu xét tới Vfresh, chúng ta cũng phải uống rất rất nhiều Vfresh mới đủ tiền trồng 1 triệu cây xanh trên khắp cả nước. Nhưng chẳng ai đứng ra làm một phép toán chi li và cụ thể như thông tin trên báo Giáo dục cả. Rõ ràng Mì Gấu đỏ bị báo chí tấn công công khai.

- Không có một kịch bản dự trù cho những khủng hoảng có thể xảy ra. Chúng ta thấy khi sự cố xảy ra, công ty Á Châu khá lúng túng.Công ty lúc đó cũng lên tiếng bảo vệ chính kiến của mình nhưng sau đó lại chạy các clip quảng cáo khác trên ti vi thay cho clip đã bị báo chí và người tiêu dùng lên án dữ dội trước đó.

(Ảnh: vnphoto.net)

Như vậy, dù phân trần thế nào đi nữa thì "Gắn kết yêu thương" đã bị một "điểm trừ" to tướng. Và CSR thành công hay không cũng do sự khéo léo và tính toán của người thực hiện mà thôi.

Em có một vài đóng góp cho câu hỏi của anh Hiếu như trên. Các anh, chị nào có ý kiến khác xin bổ sung giúp em nhé!

Chúc cộng đồng Anphabe một tuần mới nhiều niềm vui mới! :)

Nguồn cũ nè:  CSR - kinh doanh hay là từ thiện? 

Phần lớn cty VN vẫn ít quan tâm đến CSR. Ngoài việc chưa nhận thức đầy đủ và bị hạn chế về tài chính, các cty VN thường thực hiện trách nhiệm xã hội một cách bị động/hình thức. 1 số cty còn  xem CSR như gánh nặng về mặt chi phí :P     

Sau hàng loạt các vụ lùm xùm như Vedan hủy hoại môi trường sông Thị Vải; vụ sử dụng nguyên liệu hết hạn của Tân Hiệp Phát, hay vụ Formosa xả thải làm cá chết hàng loạt, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội hay CSR đang càng ngày càng được chú ý hơn tại môi trường kinh doanh VN. Cuối cùng người ta thấy rằng các doanh nghiệp muốn phát triển trường tồn đều phải có ý thức và hành động vì xã hội.  

Rất nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là từ thiện. Không sai nhưng chưa đủ.

CSR (corporate social responsibility) tạm dịch là “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” là một khái niệm được các nhà học thuật xây dựng từ trước thế chiến thứ hai và được phát triển rộng rãi vào thập niên 60 của thế kỷ trước. Cuối cùng người ta thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp phát triển trường tồn đều có ý thức và hành động vì xã hội. Tháp Caroll (Caroll Pyramid) là nền tảng lý thuyết cho CSR mà cho đến nay thực tiễn đã chứng minh một cách sinh động. Theo đó giáo sư Archie B. Caroll, một bậc thầy về quản trị doanh nghiệp tại đại học Georgia (Hoa Kỳ), cho rằng: một doanh nghiệp trường tồn và trở thành vĩ đại dựa trên tòa tháp trách nhiệm xã hội, bao gồm: Trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của công ty, Trách nhiệm về tuân thủ luật pháp, Trách nhiệm về đạo đức và Các công việc thiện nguyện. Theo lý thuyết tháp Caroll, xã hội luôn đòi hỏi doanh nghiệp làm nhiều hơn so với việc chỉ tạo lợi nhuận và tuân thủ pháp luật.

Trách Nhiệm Xã Hội Đầu Tiên: Lợi Nhuận

Nói cách khác, nếu doanh nghiệp làm ăn lỗ lã, đình đốn, thì coi như không hoàn thành trách nhiệm xã hội (CSR) đầu tiên. Như Milton Friedman đã nói, trách nhiệm lớn nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận. Doanh nghiệp phải làm sao có chi phí thấp, doanh số cao, làm ăn có lãi, để có thể tồn tại và tăng trưởng.

Tuy vậy, không phải vì “trách nhiệm đầu tiên” này mà bất chấp pháp luật, không thực hiện đúng nghĩa vụ với người lao động, với cổ đông hoặc trốn thuế… Các doanh nghiệp này có thể tránh được sự chế tài của pháp luật, nhưng không thể thoát khỏi sự giám sát của toàn xã hội.

Chẳng hạn như doanh nghiệp sản xuất thực phẩm bẩn, hay thi công công trình kém chất lượng. Đây không chỉ đơn thuần là vấn đề chất lượng như doanh nghiệp thường nghĩ, mà còn là trách nhiệm xã hội. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp như vậy, trước sau, cũng sẽ phải trả giá đắt.

Nhiều công ty đa quốc gia đã chuyển từ những mô hình thuần túy lợi nhuận (purely profit-making organization) thành những công ty công dân hướng về CSR (CSR-oriented corporate citizen). Có công ty đã xây dựng thành công mô hình CSR với ba nền tảng chiến lược chính yếu: Bền vững về nhân văn (Human Sustainability) – Sản phẩm vì sức khỏe con người, Bền vững về môi trường (Environment Sustainability) - Sản phẩm thân thiện môi trường, và Bền vững về tài năng (Talent Sustainability) – Chú trọng con người và đào tạo đội ngũ kế thừa. Tại công ty này, với đội ngũ lãnh đạo, bên cạnh những chỉ tiêu đánh giá thành tích về kinh doanh, các chỉ tiêu thành tích về CSR được thực hiện một cách nghiêm túc và gắn kết chặt chẽ với sự phát triển của cá nhân và doanh nghiệp.

Thượng Tôn Pháp Luật: Thân Thiện Môi Trường

CSR nhấn mạnh đến trách nhiệm doanh nghiệp với môi trường. Bảo vệ môi trường và giảm tiêu thụ tài nguyên là hai vấn đề quan trọng trong CSR. Trong những năm gần đây, các nước phát triển thắt chặt luật lệ của họ về môi trường và sức khỏe. EU và nhiều nước phát triển khác đã có quy định chặt chẽ về dư lượng thuốc trừ sâu độc hại trong thực phẩm và các sản phẩm nông nghiệp; thi hành luật tái chế các thiết bị điện tử đã qua sử dụng, hạn chế sử dụng các chất độc hại trong các sản phẩm điện tử và thắt chặt thẩm định và cấp phép sản phẩm hóa chất. Các đạo luật này nhằm mục đích buộc các doanh nghiệp tăng cường trách nhiệm về môi trường bằng cách xây dựng một quy trình khép kín, từ xử lý và phát triển nguồn tài nguyên, thiết kế sản phẩm, lắp ráp, tiếp thị, tiêu thụ và tái chế. Mục tiêu cuối cùng là giảm sử dụng tài nguyên thiên nhiên và sản xuất chất thải ở mức tối thiểu, ủng hộ sản xuất sạch và tiêu dùng xanh.

Môi trường là vấn đề nhạy cảm sống còn của mọi quốc gia, mọi thời đại. Các chính phủ bảo vệ môi trường theo luật pháp môi trường, nhưng không có luật nào là không có kẽ hở. Trong quá trình phát triển, có thể vì nhiều lý do, có lúc một nước phải thỏa hiệp song đến lúc nào đó, họ cũng thay đổi. Chẳng hạn ngành du lịch Thái Lan sau thời gian dài phát triển mà hình tượng du lịch gắn với tình dục, người ta đang đặt lại vấn đề có nhất thiết hy sinh vì phát triển như vậy hay không? Vì vậy, những gì doanh nghiệp làm ra nếu có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tới môi trường chung, đều là thiếu trách nhiệm với xã hội. Ý thức của doanh nghiệp là điều quan trọng ắt có đầu tiên.

Thiếu Đạo Đức và Thiện Nguyện: Lâu Đài Cát

Nếu chỉ chạy theo “trách nhiệm với công ty, chỉ vì lợi nhuận” mà bất chấp pháp luật, đạo đức, từ tâm thì dễ trở thành mối đe dọa cho an nguy xã hội. Ví dụ sản xuất dioxin dùng trong chiến tranh, nhà sản xuất có lợi nhuận, người sử dụng có mục đích, song hệ quả để lại vô cùng khủng khiếp cho nhiều thế hệ. Vì đạo đức, các nhà kinh doanh thuốc lá sẽ dần nói lời tạm biệt thương trường… Nếu chỉ vì lợi nhuận hay chỉ cần tuân thủ pháp luật nhưng thiếu nền móng là đạo đức và thiện nguyện thì lợi nhuận và doanh nghiệp cũng chỉ như “lâu đài xây trên cát.”

CSR: Nhân Văn

Mới đây thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc có gửi đi thông điệp rằng: nền kinh tế Việt Nam sẽ và phải lấy doanh nghiệp tư nhân làm nền tảng phát triển. Nhưng liệu tương lai sẽ là gì nếu doanh nghiệp chỉ lo tạo lợi nhuận mà không màng tới CSR, thực ra là các giá trị nhân văn?

Thiết nghĩ, khi xét duyệt giấy phép mở công ty hay các dự án, cơ quan quản lý không chỉ đánh giá khả năng tài chính, kinh nghiệm sản phẩm, mà phải còn cả bề dày phát triển CSR của doanh nghiệp. Formosa là bài học đắt giá về điều này. Đó là công ty “nổi tiếng” về thiếu trách nhiệm tại một vài quốc gia họ đặt nhà máy, thế nhưng có vẻ như yếu tố này đã được “bỏ sót” khi xét duyệt đầu tư…

Cũng có quan điểm cho rằng, cứ đóng thuế là ngân sách lo được tất cả. Trên thực tế, không có đất nước nào mà chính sách phúc lợi chỉ dựa hết vào ngân sách.

Nói như vậy để thấy, khi hành xử với động cơ, trách nhiệm rõ ràng, hoạt động kinh doanh với nhận thức rõ ràng về CSR, cân đối giữa lợi ích ngắn hạn và dài hạn, dựa trên tầm nhìn khi cộng đồng phát triển lành mạnh, doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững. Cùng với những giá trị nhân văn, doanh nghiệp mới đi được đến cùng sự nghiệp.

Tôi cho rằng, CSR là một phần không tách rời khỏi chiến lược kinh doanh bền vững của doanh nghiệp. Cách nghĩ này không phân biệt doanh nghiệp lớn hay nhỏ, mức độ đóng góp cho cộng đồng là vài tỉ đồng hay cả tỉ đô la. Chính ý thức của doanh nghiệp về CSR gắn liền với sự phát triển bền vững mới là yếu tố quan trọng nhất.

Các nhà hoạch định chính sách lo “chưa giàu đã già,” còn doanh nghiệp lo “giàu thế nào mới bền vững.” Việc đóng góp cho cộng đồng tức là trách nhiệm xã hội mới là “điều kiện đủ” để công ty có thể phát triển trường tồn. Không chia sẻ những giá trị chung của CSR, doanh nghiệp Việt Nam không thể nào bước ra thế giới với tư cách là “công dân doanh nghiệp toàn cầu”. Không có chứng nhận xuất xứ gỗ thì không thể xuất khẩu đồ gỗ là một trong hàng triệu ví dụ đại loại.

Nói cho cùng CSR chính là trách nhiệm. Từ trách nhiệm đến vô trách nhiệm chỉ là một đường ranh mong manh, nếu những nhà kinh doanh chỉ biết lắng nghe tiếng nói đầy sức mạnh của đồng tiền. Làm giàu rất khổ, chẳng khác gì người xây lâu đài, nhưng thiếu trách nhiệm với xã hội, thì một ngày nào đó mới vỡ ra đó chỉ là lâu đài trên cát.

Nguồn: Phạm Phú Ngọc Trai, Sáng lập & Chủ tịch GIBC