Marketing đến Nữ giới
Trước giờ, phụ nữ luôn được định nghĩa trên cương vị người mẹ, với trách nhiệm cân bằng giữa gia đình và công việc, hoặc được tiếp cận theo tuổi tác và tình trạng hôn nhân. Đây là những ý tưởng marketing đã lỗi thời, bởi nữ giới ngày nay có những mục tiêu và mong muốn mới mẻ. Bài viết này đề xuất một cách tiếp cận mới trong marketing đến Nữ giới, khác với cách tiếp cận truyền thống.
Giới thiệu
Theo số liệu từ tập đoàn Ernst & Young, phái nữ là “thị trường mới nổi” lớn nhất trên thế giới, với thu nhập toàn cầu của họ dự kiến tăng từ 5 nghìn tỉ USD lên đến 18 nghìn tỉ USD trước năm 2018. Để dễ hình dung, con số này tương đương với gấp đôi tăng trưởng GDP của Trung Quốc và Ấn Độ. Việc được gọi là “một thị trường mới nổi” có lẽ là điều lạ lùng khi mô tả độ lớn về mặt kinh tế của một phần hai dân số thế giới, nhưng đó là sự thật. Phụ nữ quản lý hơn hai phần ba chi tiêu tiêu dùng toàn cầu và quản lý 60% tài sản ở Mỹ. Thế nên cũng không có gì quá ngạc nhiên khi có đến 76% phái nữ trên toàn thế giới cảm thấy đây là thời điểm thích hợp để làm… phụ nữ. Nhưng chỉ 9% phụ nữ cảm thấy các marketer đang tiếp cận họ một cách hiệu quả(1). Người ta vẫn chưa hiểu đúng về việc thu hút phái nữ như là một khách hàng(2). Vậy điều gì chưa đúng, cần thay đổi điều gì?
Việc đầu tiên: Hãy bỏ đi lối nghĩ về phụ nữ như là “một bà mẹ bận rộn việc nhà”
Trong những năm qua, có rất nhiều nghiên cứu và phân khúc thị trường về phái nữ, như là việc chia phái nữ thành 3 phân khúc: trước khi lập gia đình, đã lập gia đình và sau khi ly hôn hay phân loại 66 kiểu bà mẹ khác nhau(3). Các nghiên cứu luôn cố gắng vẽ một bức tranh đa dạng hơn nhưng họ đều có một điểm chung: đánh giá phụ nữ thông qua lăng kính người mẹ, định nghĩa phụ nữ theo trách nhiệm làm cha mẹ, dẫn đến việc sử dụng một thuật ngữ marketing phổ biến để mô tả phụ nữ như “bà mẹ bận rộn việc nhà”. Nghĩ xem, bao nhiêu lần bạn định nghĩa phái mạnh theo thiên chức làm bố của họ? Rõ ràng, số lần có thể đếm trên đầu ngón tay, trong khi có hơn 16% các ông bố ở Mỹ là “ông bố nội trợ”(4). Để chỉ ra sự lạm dụng insight “bà mẹ bận rộn việc nhà”, hãy xem xét ví dụ sau: Hillary Clinton đã là bà ngoại, nhưng điều đó có buộc bà ấy ngừng làm công việc quyền lực nhất thế giới không? Dĩ nhiên là không. Michelle Obama là một “bà mẹ bận rộn việc nhà”, nhưng điều đó không ngăn được sức ảnh hưởng của bà đến người dân Mỹ.
Phái nữ là “thị trường mới nổi” lớn nhất trên thế giới, với thu nhập toàn cầu của họ dự kiến tăng từ 5 nghìn tỉ USD lên đến 18 nghìn tỉ USD trước năm 2018.
Thêm nữa, nhiều số liệu chỉ ra rằng, 90% các bà mẹ ở Trung Quốc làm việc toàn thời gian, và ở Anh là hơn 70%, làm mẹ không còn là ưu tiên hàng đầu của phái nữ nữa, họ còn có cả sự nghiệp. Khi ta hỏi phái nữ trên toàn thế giới điều quan trọng nhất trong cuộc sống của họ là gì, câu trả lời nhận được nhiều nhất không phải là làm cha mẹ. Hơn một nửa cho rằng vui vẻ là ưu tiên số một, tiếp đó là khỏe mạnh(5), và điều đặc biệt ở đây là đó đều là những quan điểm hướng đến bản thân. Bởi mỗi phụ nữ vốn dĩ là một cá thể độc lập.
Công bằng mà nói, việc đề cập đến phụ nữ chỉ qua lăng kính người mẹ đã bỏ qua sự thật là nhiều phụ nữ trên khắp thế giới đang từ chối vai trò làm cha mẹ thậm chí là chuyện cưới xin, thay vào đó, họ tập trung tận hưởng thời kì “vợ chồng son” hoặc “độc thân”. Hơn một nửa phụ nữ được phỏng vấn ở Anh và Mỹ trả lời nước đôi về việc có con hoặc chủ động chọn không. Trước khi cho rằng kết quả khảo sát này không liên quan, bạn cần biết phụ nữ độc thân được xem là thành phần quyết định trong cuộc bầu cử tại Hoa Kỳ(6).
Kế đến, hãy quên hết đi những điều bạn cho rằng mình đã hiểu về phái nữ
Trong chương trình nghiên cứu mang tên Female Tribes của JWT, một trong những quan sát quan trọng là sự đa dạng trong cuộc sống của phái nữ và cách phái nữ ảnh hưởng tạo ảnh hưởng trên thế giới. Nghiên cứu chỉ ra một số nguyên tắc nổi bật để hiểu thêm về phái nữ như sau:
- Tuổi tác không còn là thước đo các giai đoạn trong cuộc sống.
- Thiên chức làm mẹ không còn định nghĩa một người phụ nữ (nếu điều đó từng tồn tại).
- Cần định nghĩa lại những giá trị của cụm từ “nam giới” và “nữ giới”.
- Phái nữ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những nhà sáng tạo theo cách riêng của mình.
Tuổi tác không còn là thước đo các giai đoạn trong cuộc sống
Trước đây bạn nhìn một phụ nữ và dễ dàng đoán được cô ấy đang trong giai đoạn nào trong cuộc đời: những năm 20 tuổi - độc thân, đang hẹn hò; 30 tuổi trở lên - lập gia đình và có con, hơn 50 tuổi - mệt mỏi với việc về hưu và tuổi già. Hiện nay, những gì ta chứng kiến là số lượng phụ nữ ở Anh trên 35 tuổi mới có con nhiều hơn số lượng dưới 35 tuổi(7), ngoài ra số lượng phụ nữ có con vào tuổi 40 cũng tăng lên.
Với nhóm 50 tuổi, tỷ lệ ly hôn tăng đột biến, nhóm này khá giống với những bạn trẻ tuổi 20 về tình trạng “độc thân và đang hẹn hò”, nhưng khác biệt là theo thời gian, những phụ nữ này có sẵn một khoản thu nhập cố định. Một ví dụ về đặc trưng của nhóm tuổi này là độ tuổi “hồi xuân”, tương tự như nhóm tuổi 20, họ có những nhu cầu về các mối quan hệ tình cảm. Một nghiên cứu của Mỹ có kết quả rằng 60% phụ nữ trên 60 tuổi đang hẹn hò sẽ duy trì các hoạt động tình cảm, và trải nghiệm về sự thỏa mãn của nhóm tuổi 60-70 tuổi là tương tự với nhóm 30-40 tuổi(8). Vậy, một nhà bán lẻ thời trang, một cổng thông tin hẹn hò trực tuyến hoặc một thương hiệu sức khỏe tình dục sẽ thành công nếu thu hút sự chú ý của nhóm các “phụ nữ lớn tuổi”.
Không còn định nghĩa phụ nữ bởi thiên chức làm mẹ
Chúng ta đã quen với việc một khi có con, phụ nữ sẽ rời bỏ sự nghiệp và chỉ đi làm một vài giờ trong tuần, để dành thêm thời gian cho việc chăm sóc trẻ sơ sinh rồi khi những đứa trẻ đi học. Điều này có thể đúng đối với một số người nhưng trong thời đại này chúng ta có thể thấy mức độ khả thi của việc kết hợp thiên chức làm mẹ với sự nghiệp như Christine Lagarde, Michelle Obama hay Michelle Bachelet. Thực tế là đã có nghiên cứu(9) chỉ ra hội chứng não cá vàng sau sinh là khái niệm không rõ ràng và hầu hết các bậc cha mẹ trẻ sẽ đầu hàng sự mệt mỏi - nhưng có lẽ đáng ngạc nhiên hơn là việc làm mẹ có thể làm tăng khả năng nhận thức và kỹ năng lý luận. Trong nghiên cứu này, 79% phụ nữ đồng ý rằng có con đã giúp các chức năng này hoạt động hiệu quả hơn(10).
Chỉ 9% phụ nữ cảm thấy các marketer đang tiếp cận họ một cách hiệu quả. Người ta vẫn chưa hiểu đúng về việc thu hút phái nữ như là một khách hàng.
Chúng ta cũng thấy rằng phụ nữ thường bắt đầu công việc kinh doanh ở độ tuổi 50 trở lên, với sự phát triển của các “Boompreneur” (nữ giới thế hệ baby-boomer khởi nghiệp), phụ nữ là các nhà hoạt động xã hội, những người tiên phong, những nhà phát minh và là những người sáng tạo. Không ngạc nhiên khi có 74% phụ nữ trên khắp thế giới chia sẻ chưa bao giờ là thời điểm phù hợp hơn lúc này để làm một người phụ nữ(11). Và cũng cần chú ý rằng họ không nói “làm một người mẹ” mà nói “làm một người phụ nữ”. Vì vậy, hãy cân nhắc về việc có nên lúc nào cũng giới thiệu phụ nữ với vai trò làm mẹ không? Đối với các thương hiệu sản phẩm chăm sóc trẻ em, có thể giới thiệu các ông bố là người chăm sóc chính cho bé không? Hành động này không chỉ để phản ánh những gì đang xảy ra trong xã hội hiện nay mà còn phục vụ cho việc chuẩn hóa vai trò của các ông bố trong việc nuôi dạy con cái. Điều đó có thể giúp tăng số ngày nghỉ phép của cha mẹ. Do đó, thương hiệu không chỉ có cơ hội bán sản phẩm mà còn làm điều gì đó tốt cho xã hội.
Trong nghiên cứu, chúng tôi cũng quan sát sức thuyết phục của các hình ảnh trên TV: 58% phụ nữ cho rằng các hình mẫu mạnh mẽ trên màn hình TV đã truyền cảm hứng cho họ trở nên tham vọng hơn hoặc quyết đoán hơn(12). Quảng cáo không chỉ “đẩy” sản phẩm đi, mà nó còn có thể có ảnh hưởng tích cực đến văn hóa, miễn là chúng ta suy nghĩ nghiêm túc về những người được đưa lên màn ảnh TV.
Cần phải định nghĩa lại các giá trị 'nam giới' và 'nữ giới'
Một trong những định kiến phổ biến nhất cho rằng phụ nữ không thể trở thành những nhà lãnh đạo tốt bởi vì phụ nữ quá “nữ tính”, và rằng nữ tính là một điểm yếu, một gánh nặng phái nữ cần phải vượt qua. Về mặt văn hóa, chúng ta tin rằng phụ nữ có thể là một trợ lý giỏi nhưng không phải là một lãnh đạo tốt(14), một phần là do thiếu các hình mẫu nữ giới thành công nhưng cũng vì người ta xem “nữ tính” gắn liền với giá trị nuôi dưỡng hoặc giá trị người mẹ, chứ đó không phải tính cách của một người lãnh đạo. Nhưng một nghiên cứu gần đây đã hoàn toàn thay đổi suy nghĩ này: nghiên cứu toàn cầu về hơn 16.000 nhà lãnh đạo đã tiết lộ rằng các nữ lãnh đạo luôn nổi bật hơn ở các giá trị “nữ tính” như hợp tác và team building, đồng thời họ cũng nổi trội với các giá trị gắn liền với khả năng lãnh đạo “nam tính”, chẳng hạn như chủ động, đổi mới, chính trực và luôn hướng đến kết quả. Kết quả đó đã phá bỏ một vài định kiến về việc quản lý của nữ giới. Khi xem xét hiệu quả làm việc của phái nữ trong các ngành điển hình dành cho nam như kỹ thuật và CNTT, phụ nữ làm việc hiệu quả hơn. Vì vậy, hãy suy nghĩ về các hình mẫu khi đưa vào văn hóa, cách truyền tải vai trò nam giới và nữ giới trong truyền thông của mình. Trong quảng cáo ngành xe hơi, có lẽ ta sẽ thấy nhiều phụ nữ lái xe hơn, vì thực tế hiện nay ở Hoa Kỳ nhiều phụ nữ có bằng lái xe hơn nam giới(16). Và ta có thể thấy nhiều phụ nữ hơn trong vai trò lãnh đạo không?
Phụ nữ không 'chỉ' là người tiêu dùng mà là những người sáng tạo theo cách riêng của họ
Không nên chỉ xem phụ nữ là người tiêu dùng. Cô ấy thích mua sắm nhưng đồng thời cũng là người dồi dào ý tưởng sáng tạo. Ở Ấn Độ, phụ nữ điều hành 8 trong 10 ngân hàng hàng đầu, kiểm soát hơn 40% tài sản của Ấn Độ(17); các quỹ tự bảo hiểm rủi ro (hedge funds) do nữ giới quản lý có khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn so với quỹ do nam giới quản lý(18); và các công ty có phụ nữ nằm trong ban điều hành cũng có lợi nhuận cao hơn(19). Vì vậy, bước đầu tiên trong ý tưởng về cách marketing tới phái nữ là cân nhắc rằng khách hàng hoặc người ra quyết định quan trọng cũng có thể là một phụ nữ. Ông Brad Jakeman của PepsiCo chia sẻ rằng: “Với vai trò là một client, tôi thấy mệt mỏi trong các cuộc họp agency với một nhóm toàn nam giới bàn về cách để đạt được 85% doanh số từ phái nữ”.
Vấn đề đặt ra: nếu bạn muốn marketing đến phái nữ, thì rất cần thiết có sự xuất hiện của phụ nữ. Bao nhiêu lần các client và agency sai lầm ở điểm này? Các buổi brain-storming mà toàn đàn ông thảo luận về các vấn đề của nữ giới sẽ không thể có sự đa dạng về mặt ý tưởng, chứ đừng nói đến sự thấu hiểu toàn diện các vấn đề của nữ giới.
Vậy làm thế nào để marketing đến phụ nữ?
Nếu thương hiệu muốn marketing tới phái nữ thì nên bắt đầu bằng việc tuyển dụng và trao quyền nhiều hơn cho nữ giới. Khi đó, chúng ta không cần những nghiên cứu hay hướng dẫn về “khả năng thấu hiểu nữ giới” bởi vì khi đó ta có phụ nữ trong cùng “chiến tuyến”.
Các buổi brain-storming mà toàn đàn ông thảo luận về các vấn đề của nữ giới sẽ không thể có sự đa dạng về mặt ý tưởng, chứ đừng nói đến sự thấu hiểu toàn diện các vấn đề của nữ giới.
Thứ hai, nghĩ về phụ nữ như là một cá thể, một con người nói chung, không nhất thiết phải nghĩ theo phương diện giới tính. Ngừng gọi phái nữ là “người tiêu dùng”. Và cũng đừng xem nữ quyền là một xu hướng hay một thương hiệu. Đó là một cách thể hiện sự bình đẳng, mà không cần một thương hiệu nào trao quyền cho họ. Tất cả những điều mà nam giới làm thì nữ giới cũng có thể làm được.
Thứ ba, nghĩ về những khả năng của việc là một người phụ nữ, thay vì trách nhiệm con cái. Từ những suy nghĩ cao thượng đến ước mơ, hy vọng và tham vọng - vượt ra ngoài giới hạn của gian bếp - thông qua những quyết định đơn giản trong các sản phẩm sáng tạo, phái nữ có thể là một người hài hước, cũng có thể là một anh hùng, cũng có thể là một người thông minh. Phụ nữ đang đóng vai trò lớn hơn trong xã hội và văn hóa, vì vậy chúng tôi muốn thấy điều này được phản ánh trong quảng cáo, sản phẩm và các hoạt động truyền thông thương hiệu.
Về tác giả:
Rachel Pashley là Giám đốc hoạch định chiến lược tại JWT London. Với hơn 14 năm làm việc tại Agency trong ngành ô tô, dược phẩm, FMCG và đồ uống, cô chọn nghiên cứu chuyên sâu về nữ. Rachel hiện đang viết một cuốn sách tạo ra một câu chuyện tiến bộ hơn về phụ nữ trong văn hóa đương đại.
*Nguồn:
(1) JWalter Thompson Women's Index 2015
(2) Insights in Marketing 2012*
(3) Stop Faking it Study 2015 Mumsnet
(4) US Pew Research 2014
(5) JWalter Thompson Women's Index 2015
(6) http://nymag.com/thecut/2016/02/political-power-single-women-c-v-r.html
(7) ONS
(8) Annals of Family Medicine July/ August Dr Holly Thomas University of Pittsburgh
(9) https://www.newscientist.com/article/mg22930550-700-busting-the-baby-bra...
(10)(11)(12) JWT Women's Index 2015
(13) http://deadline.com/2015/11/hillary-clinton-kids-jimmy-kimmel-woman-pres...
(14) http://www.wired.co.uk/news/archive/2015-11/10/sexism-voting-women-leaders
(15) Zenger Folkman Leadership Effectiveness Study 2012
(16) http://www.forbes.com/sites/sarwantsingh/2014/05/23/women-in-cars-overta...
(17) Financial Times 'Indian Banks lead the world on gender equality'
(18) Rothstein Kass's Women in Alternative Investments Index, which includes some 80 of the world's roughly 125 women-run hedge funds
(19) https://hbr.org/2016/02/study-firms-with-more-women-in-the-c-suite-are-m...